Lidl

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Lidl
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Stato Germania Germania
Fondazione 1930
Fondata da Famiglia Schwarz
Sede principale Neckarsulm
Persone chiave Karl-Heinz Holland (CEO)
Fatturato 59 miliardi di euro (2008)
Dipendenti oltre 170.000 (2008)
Slogan «Italia Italia Anch'io!

Svizzera Svizzera Conviene sempre.»
Sito web www.lidl.com
Un negozio Lidl a Londra
Interno di un supermercato Lidl
Un negozio Lidl
Un negozio Lidl a San Giovanni la Punta (CT)
Smart sponsorizzate Lidl

Lidl è una catena europea di supermercati di origine tedesca.

Il nome completo della compagnia è Lidl Stiftung & Co KG. Appartiene alla holding Schwarz, alla quale appartengono altre catene di supermercati tedesche, come Handelshof e Kaufland.

Il Gruppo Lidl & Schwarz

Il gruppo opera con 2 diversi sistemi distributivi: il cosiddetto discount (con insegna Lidl) e la struttura commerciale degli Iper e Super con il marchio Kaufland (che in tedesco significa il "Paese degli acquisti"). I supermercati Kaufland non sono presenti in Italia. La loro diffusione maggiore è in Germania e nei paesi dell'Europa orientale. Le due strutture (Lidl e Kaufland) non hanno apparenti contatti.

Cenni storici

Lidl è stata fondata nel 1930 da un membro della famiglia Schwarz, allora si chiamava Lidl & Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung. Negli anni settanta nacquero i primi supermercati Lidl, incarnazione della catena odierna.

Nel 1999, secondo la lista annuale di Forbes, il proprietario di Lidl era il 37° uomo più ricco del pianeta: successivamente i suoi legali hanno chiesto che non apparisse più in questa classifica, confermando la politica di discrezione da sempre seguita dalla famiglia Schwarz.

Diffusione

Oggi esistono circa 16.000 supermercati Lidl. Lidl opera con la formula distributiva del discount.

Secondo dati forniti nel 2004, Lidl sarebbe per grandezza la seconda catena di supermercati in Germania e inoltre è diffusa in 22 stati nel mondo. Inoltre il bilancio del gruppo ammonterebbe a 36 miliardi di euro, incrementandosi del 44% ogni tre anni. Il grande successo della catena è da attribuirsi ai prezzi decisamente competitivi dei suoi prodotti, a un'offerta merceologica di grande qualità e al carico di lavoro ripartito fra poche unità di personale.

In Italia Lidl ha avviato la sua espansione in Veneto, per diffondersi successivamente nelle altre aree settentrionali del Paese, fino a giungere a una copertura pressoché omogenea dell'intero territorio nazionale.

Espansione nelle tre repubbliche baltiche e nelle Americhe

Agli inizi del 2000 Lidl stava cercando di espandersi nelle tre repubbliche baltiche (Estonia, Lettonia, Lituania) e in Nord America. Poi le diverse situazioni dei mercati e la volontà di concentrarsi sui principali mercati strategici dell'azienda (Germania, Francia, Regno Unito, Italia, Spagna e Malta in modo particolare) hanno di fatto determinato un rallentamento di questi progetti di espansione, che a oggi risultano bloccati.

Struttura giuridica

Il gruppo Lidl sceglie in ogni paese la struttura più consona per garantire la riservatezza dell'azienda. In Germania la struttura giuridica più utilizzata è quella della "Fondazione"; in Italia la società è una Srl.

Fisionomia di Lidl

Lidl è specializzato in alimentazione, bevande, articoli per l'igiene e altri prodotti per la casa. Inoltre fa offerte di durata limitata, tipicamente di tre giorni, in altri prodotti più cari come elettrodomestici, computer o attrezzi. Lidl è solita vendere prodotti a marchio proprio, spesso esiste una sola marca per tipo di prodotto. Questo permette a Lidl di mantenere il prezzo più basso possibile, obiettivo principale della catena. Le analisi indipendenti delle organizzazioni dei consumatori hanno riscontrato che i prodotti Lidl solitamente non sono peggiori di quelli di altre marche commerciali, nonostante il prezzo decisamente più basso.

L'obiettivo dichiarato da Lidl è offrire prodotti di eccellente qualità a prezzi ridotti. Per questo la catena mira a risparmiare su varie voci, compresi i punti vendita, non particolarmente attraenti ed essenziali nel presentarsi alla clientela.

Sistema di smistamento alle casse

Una volta che i prodotti sono stati passati dalla cassiera sul lettore del codice a barre, la strategia commerciale di Lidl prevede che il cliente rimetta i propri articoli nel carrello, li paghi e li imbusti in un banco a parte. Per questo motivo le casse del supermercato non sono provviste del classico spazio destinato all'imbustamento, questo allo scopo di velocizzare i pagamenti alle casse e ridurre i tempi di attesa per il cliente, anche se ciò procura disorientamento a coloro che non sono abituati a questa modalità, usata nei paesi nordici.

Il maggiore concorrente

Il maggiore concorrente di Lidl è, secondo Food (rivista italiana del settore), ALDI. Aldi è un agglomerato composto da 2 società (Aldi Nord e Aldi Sud), possedute da due fratelli tedeschi, i fratelli Karl e Theo Albrecht

L'evoluzione di Lidl in Italia

Fase iniziale (anni 1992/1996)

Inizialmente Lidl ha operato in Italia con una limitata distribuzione geografica. Il primo centro di distribuzione aveva aperto ad Arcole (VR) in una struttura in affitto. I primi punti vendita erano collocati nel Nord dell'Italia con una superficie commerciale molto limitata (circa 400 m²), arredamento spartano e packaging dei prodotti essenziale. Le referenze erano limitate, l'informatica era minima e le barriere delle casse non disponevano di scanner.

Fase di consolidamento (anni 1997/2003)

In questi anni l'azienda, dopo i primi anni "sperimentali" per lo sviluppo della formula in Italia, ha mutato il suo approccio commerciale. I negozi si sono ampliati fino ad arrivare a circa 800 m²), l'arredamento, pur rimanendo spartano cercava di essere maggiormente accattivante e l'assortimento dei prodotti si è ampliato fino ad arrivare a circa 800 referenze. Dal 2003 Lidl pubblicizza i suoi prodotti in tv.

Fase attuale (anni 2004/2013)

In questi anni si è verificata una progressiva espansione commerciale di Lidl nel Sud e nelle isole. Le superfici dei nuovi negozi hanno in alcuni casi superato 1.200 m², le referenze sono passate a 1.400 prodotti e si è verificato un massiccio inserimento di prodotti da bancarella. Va anche rilevato che ultimamente la politica commerciale ha consentito l'inserimento negli scaffali anche di alcuni prodotti di marca (in Italia ad esempio Barilla, Coca Cola), anche se Barilla è già presente con il marchio Lidl e con pasta prodotta da Combattenti di Corte de Frati (Cremona), che è appunto uno dei produttori di Barilla, come evidenziato sulle confezioni della marca leader.

I servizi

Lidl sta seguendo l'esempio di molte catene commerciali di integrazione fra l'offerta di beni di consumo e servizi alla clientela. È da anni che tutte le strutture commerciali cercano di usufruire dei loro plus, in modo particolare dell'attrazione e del passaggio dei clienti per completare la loro offerta con l'offerta di servizi. Si cita in particolare Wal-Mart che prevedeva addirittura nei suoi programmi l'apertura di sportelli bancari di proprietà negli Stati Uniti.

In particolare, Lidl ha avviato sia una collaborazione con un tour operator (agosto 2006) sia l'offerta di una carta di credito interna (agosto 2007), che a settembre 2009 si è deciso di sospendere. Le ultime carte emesse sono andate a scadenza a fine 2011.

I sistemi informatici

Lidl ha sviluppato nel corso degli anni sistemi informatici innovativi per il mercato italiano. L'azienda, che all'inizio della sua attività non aveva nelle casse gli scanner, è stata la prima struttura a introdurre delle bilance di check-out che consentono di pesare la frutta e la verdura sfuse direttamente in cassa, limitando così il taccheggio di questi prodotti. Inoltre, sempre a livello di cassa, ha introdotto scanner bi-ottici che consentono di scandire il prodotto con un angolo di 360°.

Pubblicità

Lidl è oggi fra le aziende che maggiormente investono in pubblicità. Nei primi anni della sua comparsa in Italia gli investimenti di Lidl erano dati sui quotidiani da pagine in bianco e nero. Oggi sono a colori.

La pubblicità in televisione

Lidl da alcuni anni sta fortemente investendo in pubblicità televisiva. La campagna ha subìto poche modifiche nel corso del tempo; l'elemento che la differenzia da altre aziende è dato dal fatto che tale pubblicità è poco "istituzionale" e mira molto al prodotto in offerta al momento.

Dal 2013, con il lancio della nuova campagna pubblicitaria che mira a valorizzare i prodotti di qualità di origine italiana, Lidl ha adottato il nuovo slogan "Anch'io!"

Lidl nel mondo

Paesi dov'è già presente

In progetto

Opinioni e osservazioni

La qualità dei prodotti commercializzati da Lidl, anche se a volte posta sotto accusa, ottiene delle ottime valutazioni sia da parte dei consumatori sia da parte di organismi esterni certificatori.

Molto spesso le analisi compiute sui prodotti commercializzati dall'azienda evidenziano qualità addirittura migliori dei più blasonati prodotti di marca. Si cita a questo riguardo quanto emerso su "Foodwatch", che raffronta le sfoglie di patate Lidl e di altri competitors rispetto alla marca Pringles. L'analisi di Foodwatch è stata riportata dalla rivista Weltonline in data 6 agosto 2007.

Anche in Italia la rivista Altroconsumo ha spesso posizionato i prodotti Lidl nella parte alta delle proprie classifiche (per esempio: crema solare, prosciutto a fette, sacchetti, detersivi per lavastoviglie e altri).

Lidl è accusata di usare strategie aggressive nei confronti dei fornitori, al fine di mantenere bassi i prezzi al consumatore. Le critiche rivolte a Lidl sono simili a quanto viene solitamente detto nei confronti della grande distribuzione. Altra critica generalmente rivolta a Lidl, così come alla grande distribuzione in genere, è la forte pressione svolta nei confronti dei commercianti locali: in particolare viene evidenziato che talvolta, all'introduzione di Lidl, tali strutture commerciali subiscono una contrazione delle loro unità. La risposta, che accomuna il mondo della grande distribuzione, è in questi casi riferita alla volontà dei consumatori, che preferiscono rifornirsi in strutture a prezzi contenuti.

Germania e Danimarca

In Germania Lidl ha ricevuto aspre critiche sul trattamento dei dipendenti: l’azienda ne ostacolerebbe l’iscrizione ai sindacati e imporrebbe ritmi lavorativi pesanti e salari bassi. Il 10 dicembre 2004 l’importante sindacato tedesco Ver.di ha pubblicato il libro “Schwarzbuch Lidl” ("il libro nero di Lidl"), nel quale erano descritte con dovizia di particolari alcune politiche di sfruttamento e di controllo dei lavoratori applicate nell’azienda.

Lidl ha risposto alle accuse definendole una “campagna diffamatoria” e ha giustificato alcuni casi isolati di cattivo clima lavorativo come il risultato di un forte ritmo di espansione, che non avrebbe consentito alla direzione centrale di sorvegliare ogni direttore dei suoi supermercati. In ogni caso il centro di controllo della compagnia ha licenziato 20 direttori. Inoltre, in risposta allo Schwarzbuch, l’azienda ha pianificato una campagna pubblicitaria sui giornali tedeschi, evidenziando di aver creato 50.000 posti di lavoro, 20.000 dei quali solo in Germania.

La rivista Stern accusò la Lidl di avere sistematicamente spiato i propri dipendenti. Tra le 10 e le 15 microcamere sarebbero state installate in ogni filiale e al direttore della stessa il loro utilizzo sarebbe stato giustificato quale sistema contro potenziali taccheggiatori. In realtà sarebbero state raccolte anche informazioni sui dipendenti e sulla loro condotta al posto di lavoro. «Questi protocolli di sorveglianza sono vergognosi e illegali», è stata la denuncia di un'organizzazione sindacale tedesca. A livello politico si pretende di aprire un'inchiesta per accertare eventuali violazioni dei dati e della sfera privata. I vertici dell'azienda hanno fortemente preso le distanze da quanto accaduto (prevalentemente in Bassa Sassonia) inviando a tutti i dipendenti una lettera di scuse. In una recente trasmissione televisiva tedesca è stato anche messo in evidenza che quanto ha fatto Lidl in Germania è una prassi utilizzata da molte aziende del retail. Infatti oggi in Germania si parla di una modifica legislativa su questo tema.

In Danimarca, per contro, le relazioni sindacali con la Lidl sono molto buone. Nel gennaio 2006 Lidl ha sottoscritto un accordo integrativo con il principale sindacato della Danimarca 3F che prevede una maggiore retribuzione oraria per i dipendenti (14,48 € anziché 13,79 €). L'importo rappresenta un incremento del 5% rispetto al salario contrattuale definito in Danimarca per dipendenti di analoghe strutture.

Tale accordo non rappresenta una novità per la Lidl in Danimarca. Già nel 2004 era stato raggiunto un accordo per i dipendenti dei punti vendita che prevede sia miglioramenti salariali sia una copertura pensionistica integrativa.

Norvegia, Paesi dell'Est e Francia

In Norvegia Lidl è stata accusata di non rispettare le tradizioni del paese, costringendo i propri lavoratori a lavorare le tre domeniche precedenti il Natale e la vigilia fino alle cinque, quando la tradizione impone in queste giornate di chiudere gli esercizi commerciali alle tredici. Lidl ha avuto critiche anche nei paesi dell'Est dove è presente. Anche in Francia il gruppo Lidl - che conta più di 1.000 negozi - ha subito diverse critiche.

Italia e Spagna

Anche in Italia sono sorte molte polemiche riguardanti il tema delle condizioni del lavoro nella catena Lidl, al punto che nel 2003 il giudice del lavoro del tribunale di Savona ha emesso una sentenza di condanna contro Lidl per attività antisindacale. . La catena non consentirebbe l'apertura di rappresentanze sindacali nei propri punti vendita italiani, usando lo stratagemma di non assumere più di 10 unità per punto vendita; inoltre avrebbe comportamenti vessatori verso le maestranze. Lidl è stata condannata dal tribunale di Trento per aver multato dipendenti che scioperavano. In Spagna molti agricoltori hanno chiesto di boicottare la catena dato che, abusando della sua posizione dominante, ha fortemente depresso i prezzi di frutta e verdura.

Note

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